编者按

致时代前行者

●高方方　明天出版社

　　北京图博会开幕当天，开卷图书发布了《2015上半年中国图书零售市场分析报告》。报告显示，继2014年结束实体书店连年负增长局面之后，2015年上半年实体书店同比增长0.54%，实现了鼓舞人心的两连增。地面店与网店从补充到竞争，再到融合，渠道格局分布逐渐稳定，实体书店一线城市大幅回暖，大书城改造升级、多元经营，纷纷成为城市文化地标，成果可喜。相较经年图书零售市场的成长乏力，地面书店销售的回暖，对于从事图书出版工作的人而言，不能不说是一种小小的慰藉。近年来“光合作用”惨淡经营、“第三极”歇业整顿、“松入风”关门、三联退出广州，包括济南老字号致远书店的倒闭，都让人不免心生叹惋——独立书店在城市版图中消失，失掉的不仅仅是一些有传统人文特色的小店，更失掉了一种生活的态度和方式。

　　站在熙来攘往的人流中，我不禁想起了昨天刚去过的万圣书园，还有店里那些傻得可爱的小蓝鬼。海淀蓝旗营的万圣书园，和南京的“先锋”、杭州的“枫林晚”、台北的“诚品”一样，是专属于老北京的一张文化名片，也是很多读书人淘书、会友首选的场所。万圣之所以能够在实体书店面临经营困境的背景下实现盈利并坚强生存，是与经营者探索出的“万圣—醒客”模式分不开的，万圣图书和醒客咖啡的互动营销，既开拓了实体书店的生存空间，又使现代人在急旋的都市生活中有了一处栖心之所。地面图书零售的盈利瓶颈，固然是网络渠道快速增长背景下销售分流难以规避的结果，但是迎难而上的经营理念创新和渠道格局调整才是谋求自身发展的王道。而实体书店销售的回暖，也是地面渠道和线上渠道竞合环境下互相制衡、互相促进的结果。时代的发展总会伴生新模式、新样态，新事物的出现肯定会对旧有事物进行冲击，然而只要敢于探索勇于尝试，去做时代的前行者，才有可能成为时代前行者。

　　图书行业内部的线上销售和线下销售，竞争是残酷而激烈的，线下相较于线上，增长空间是有限的。而将图书行业置放于全媒体时代的大背景下，声、光、电、影的立体传媒，快餐文化催生的数字阅读，都对传统出版提出了挑战。本届的图书博览会虽只有五天，但关于全媒体时代数字出版的交流活动就有数十场，首度将国际数字出版论坛引入图博会，向出版人提供数字发展最前沿的资讯和成熟可行的商业模式；同时，不少图书展区也推出新媒体电子书，包括手机电子书及电子有声读物。数字化是时代发展的大趋势，对于少儿图书而言，是挑战更是机遇，虽然面临资本、平台、内容、人才等瓶颈，但是更要看到时下的青少年群体正成长为“多媒体的一代”，少儿数字出版是具有巨大发展潜力和广阔发展前景的。只有顺势而行，变守为攻，才能化颓为进，成为出版界的领军人，成为真正的时代前行者。

　　原创力是出版社在市场竞争中的生存之本，而对于少儿图书出版而言，更是如此。尽管从表面上看，少儿图书和文学类图书增长势头良好，也占据较大的市场份额，然而从实质上看，生长力却严重不足。尤其是原创类图书，依旧以杨红樱、郑渊洁、曹文轩等名家的常销书为主，而且出版社之间的图书也多有题材雷同的情况出现，因而这种竞争只能流于定价和包装的低水平竞争，既浪费了出版资源又挫伤了读者对国内原创出版物的信心。

　　内容过剩和知识爆炸的互联网时代给我们带来了诸多便利，同样也给出版业带来许多机遇和挑战——销售渠道不再局限于地面门店，阅读方式也不再拘囿于纸质文本。但无论怎样变化，这都是一个“内容为王”的时代。要想立锥于当今出版界，要想做领军的出版人，要想做时代永远的前行者，就要在图书内容和质量上发力。要想推出高品质的畅销书，除了坚持专业化发展道路、不断积累产品线之外，更重要的是培养编辑的创新能力。一个合格的编辑，既要有对纷繁素材的选择过滤能力，又要有对热点选题、潜力作家的发现判断能力，还要有时代使命感和责任感，因为图书，尤其是少儿类图书还担负着放飞美好理想、播撒知识种子、培育良善根芽的重任。而我，正走在成为一名合格编辑的跋涉之路上。

　　是为2015北京国际图书博览会观展所感。

书展的前世今生

●王健男　山东友谊出版社

　　有资料显示，早在公元前530年的希腊雅典就已经出现书市，那也许是人类社会最早的书市了。雅典书市的形成对希腊文明的传播起到了很大的作用，助推希腊文明绽放出璀璨光芒。在西方，著名的莱比锡书展自1268年就开始了，而德国法兰克福书展的前身“法兰克福图书集市”早在1370年就已经远近闻名，图书交易的活跃度，一直对文明的促进和发展起着不可或缺的作用。

　　在我国，书市的历史也是源远流长。西汉杨雄说：“好书而不要诸仲尼，书肆也。”甚至在“书肆”产生以前便有了“槐市”，《后汉书·王充传》记载，王充“家贫无书，常游洛阳市肆，阅所卖书，一见辄能诵忆，遂博通众流百家之言”。由此不难看出，书市应该是与读者的阅读取向相一致的，换句话说，读者的参与度甚至能决定书市存在的长久与否。

　　后来，随着纸张的出现和流行，尤其是印刷术的发明，使图书的印刷流通更加便捷。数百年来，在国内外很多城市，书市一直盛行，爱书者、读书者络绎不绝，乐此不疲。这不仅反映了一个国家的文明程度，也使书市在整个文化传播中起到了不可或缺的作用。2006年，意大利都灵被联合国教科文组织授予“世界图书之都”的称号，热情的都灵市民如同庆祝一场足球赛的胜利一样，对图书、文化奉献了极大热情，随之而来的都灵书展也不仅仅是一次出版商的聚会，它吸引了来自电影、音乐、美食等各个领域精英人士的关注，在都灵书展的各个展馆不经意就能聆听美妙的音乐，品尝到来自世界各地的美食美酒，这更像每年一次的文化大餐。实际上，都灵书展创办于1988年，每年5月举办，为期5天，迄今已经成功举办27届，这里曾经孕育了罗马文化遗迹伊特拉斯坎文明，是欧洲最重要的文明古国，成为“世界图书之都”不是偶然的。目前，都灵书展已经成为意大利最大的图书出版、阅读和文化活动展览，与德国法兰克福书展、英国伦敦书展和法国巴黎书展齐名，一起被称为欧洲四大图书盛会。

　　在我国，重要的图书展示交易活动莫过于每年举办的北京图博会和上海书展。相比1月的BIBF而言，有人感觉上海书展更像为爱书人提供了一个悠闲雅净的交易场所，它是完全以普通读者为导向的。上海书展在每年的8月初举办，也正是上海的雨季，这样的气候反而促进了现场的氛围，上海是一个会卖书的城市，去书展的人很多，男女老幼，携家带口，像过节一样热闹。整个书展不俗气，没有地方气，很像伦敦书展和巴黎书展，成为真正爱书人的天堂。这里有不远千里赶来的大学生，沉迷书中“三月不知肉味”；有诺贝尔文学奖获得者与读者现场互动；有国内外知名作家济济一堂，谈诗论艺，以文会友，各种活动络绎不绝。

　　那么，话又说回来，在快餐文化盛行的今天，是些什么人在读书，他们读书的目的又是什么？说到读书，宋人李淑在《邯郸书目》中提出“书中三味”说：“诗书味之太羹，史为折俎，子为醢醯，是为书三味。”意思是经书味如肉汁，史书味如带骨的肉块，子书味如肉酱。古人把好书比作美味佳肴,主张仔细品味、吸收、消化，进而变为对自己有益的养分。故此，明代宋懋澄有“味书”之说：“年来神散，读过便忘，然而欲贮之腹中，犹含美馔于两颊，而不忍下咽。我之于书，味之而已。”好书如同美馔，味之“不忍下咽”，看来读书既饱眼福，又饱口福，真可谓味之无穷。培根在《谈读书》中也提到，阅读可以怡情、博采和长才。日本作家斋藤孝认为，读书不仅仅是一种兴趣、一种爱好、一种方法，更是一种能力，这种能力可以形成改变思维的能力、提升交际的能力、构成个人“进化”的能力。在我国，有关读书的警句也有不少，比如“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”，但是研究发现，过去中国人读书是有种功利性目的在里面的，因此，读书往往与受罪等同，头悬梁、锥刺股、凿壁偷光的“读书法”，让不少人把读书视作通向仕途或者钱途的敲门砖，苦读之后便是弃如敝屣。从这一点来说，我们与西方国家的读书观是有差距的。在荷兰，政府倡导的不是“读书法”，而是“读书力”，怎么理解呢？这是一种出于爱好而读书的阅读习惯，是受益终生的综合能力。在英国，扫盲基金会进行的一项题为《因为喜欢而阅读》的报告指出：当孩子们因为喜欢而沉浸在书中时，会不知不觉获得所有的语言技巧，学会大量词汇，学会理解方式，懂得使用复杂的语言结构，并培养出良好的写作风格。在荷兰读书周上，你可以看到耄耋之年的夫妻虔诚地拿一本书，共同阅读；活泼可爱的孩子、青春洋溢的年轻人，人手一本书，满脸笑容。当读书与旅行相伴，怎能不快乐？

　　如今，世界上各类书展、书市、书博会也是五花八门，在德国，每年一届的法兰克福书展跃动着世界书业最强劲的心跳。在数字出版大行其事的今天，法兰克福书展上出现了了一个比较怪异的现象，在国际版权贸易体系中威望极高的德国，曾一度被视为纸质图书出版的乐土，然而，面对咄咄逼人的数字出版，其“防御”数字出版的堡垒也有所松动了。数据显示，德国纸质图书的阅读率仍然很高，但是电子书的市场份额已在逐年上升。近几年，欧洲图书市场整体疲软，但在互联网上图书销售的增幅超过10%，随着技术手段的日新月异和文化产业边界的模糊化，出版业正在经历巨大的变革。

　　这就带来一个问题，信息化社会的今天，还有多少人手捧一本纸质书如饥似渴地阅读呢？至少周围很多人拿着手机看得津津有味，拿纸质书的人越来越少了。即使有，恐怕也是学生。我感觉，这不单单是阅读习惯的问题。中国人曾经有旺盛的阅读习惯，几百年前，还会有钱芸这样的女人，为了读书，嫁入拥有天一阁的宁波范家。但是最近几年，在我们的社会读书似乎成了一种笑话，家有藏书的人，也如同拥有了蓝胡子的密室，即使豁出去给人看，脸上也难免不好意思。

　　近日英国一家调查研究机构的一份报告显示，相比便捷的电子书，英国16-24岁的年轻人中有62%更偏爱纸质书。而在其他实体媒介与数字媒介的竞争中，新媒体无一例外取得了胜利。据悉，年轻人选择纸质图书阅读的两大主要原因是物有所值和纸质书情结。例如，28%的年轻人认为电子书价格应大减。纸质书带给人的美妙触觉、便于与人分享以及可以二次销售等特点也位列其中。

         衷心希望出现更多的阅读新生力量，哪怕仅仅是年轻人，我们也是心怀希望的，不管他们读的是纸质书还是电子书，不管他们读的是《秘密花园》还是《从你的全世界路过》《追风筝的人》，只要有阅读在，希望就在。因为，我们相信，只有阅读，才是让整个世界保持创造力、免于沉沦的最佳方式。

桃李不言，下自成蹊

●马学军　山东人民出版社

　　理念更新：必须由“关系营销”转为 “品牌营销”

　　纵观书展，随着出版品种的爆发和销售团队的剧增，教辅图书的市场营销已经逐渐趋于规范化、理性化。以往出版社的教辅营销主要依赖系统发行，靠的是人脉、拼的是折扣。如今教育政策已发生剧变，出版社只有靠“品牌营销”。

　　品牌营销的关键在于具有差异化，具有能感染用户内心、驱动其认同的点。书展就是一个面对面、硬碰硬的舞台，考验的就是独特的品牌特点和抓人眼球的服务优势。教辅的品牌营销需要有形产品和无形服务相互配合。有形是指教辅图书的新颖包装、 独特设计以及富有吸引力的名称等；而服务则是在教辅销售或售后服务中给用户舒服、满意的感觉，使之真正体验到做 “上帝”的幸福感，买得开心，用得放心，最终觉得选择这种产品的决策是对的。

　　方式转变：编辑、发行一体化与用户交流的常态化

　　目前出版社编辑和营销是不同的部门，编销一体的较少。为了策划选题，有时编辑也跑市场，作市场调研，但多是蜻蜓点水；营销部门有时也能提出新选题，但由于编辑知识和学科知识的匮乏，无法深入、系统地提供详细框架体例。这种编辑人员与营销人员的分离模式，使得教辅营销主要依赖营销人员来做。

　　营销人员由于缺失策划和编辑环节，对产品的了解不够深入，在书展、书博会上面对消费者时只能机械地讲读由编辑提供的产品说明，而无法深入介绍产品特点和应用优势。而与教师之间的交流只是泛泛而谈，很难打动他们。我认为书展教辅营销，与同行同台竞争，必须从内容设置上说明自己品牌的特点和优势，且打开书随意举例就能证明，才能真正吸引消费者。

　　因此，编发一体，可以让出版每个环节的参与者都成为利益攸关方，由被动营销转化为主动营销，利益攸关方都能够更加积极对待工作，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒，大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。

　　教辅产品的终端是教师和学生，选题灵感基本来自教师和学生。与用户交流的常态化有利于改进现有选题，寻找新的选题信息。一体化营销在面对师生交流中，可以及时搜集一手资料，互通感兴趣的话题，产生选题灵感 ；同时也可根据用户的需求不断制订符合实际的修订方案，使产品更加有针对性。另外，在交流中，还能发现、筛选、培养好的作者，储备作者资源和调研资源。

　　临渊羡鱼，不如退而结网。今年9月中旬，人民社文教出版中心的编辑和发行人员一同前往鲁西南做新产品调研。在当地新华书店的帮助下，我们到了当地很有名气的一所高中，举办了首次编辑、发行、各校教师面对面的交流座谈会。通过这次的交流互动，让一线老师对我们的产品有了更深层次的了解，同时他们在会上也提出了产品在教学使用中的一些疑难问题，编辑当场一一给予了答复，并交流了对学科建设和素质教学的办法，取得了异常好的效果。这使我们了解到终端客户的真实感受和需求，纠正了“闭门造车”臆造产品的习惯做法，回来后马上对新产品的进一步修正做出规划，使之更贴近教学需求。随后编发行人员又对新华书店的一线员工、组长进行了产品专题介绍和营销培训，交流中获取了大量的一线信息。

在书展海洋中脱颖而出

你能做些什么？

●庞晓峰　山东科学技术出版社

　　个性的封面

　　书展是几万册图书的大型展览，所谓个性，就是与众不同，要具备极佳的视觉冲击力。我们不求封面花哨，但求在众多图书中可以突出自己，这一点可以参考读客图书的《参与感：小米口碑营销内部手册》，单独拎出来，图书色彩单一，图片单一，专色橘，外加一只长了翅膀的黑白猪。但是就是这样的书，才会在众多图书中有自己独特的性格与颜色。大数据时代，数据流量才是销量的基础，我们的书在书海中收到的眼光越多，才更有可能受到关注，受到关注多，才是图书畅销的前提。图书装帧的要求，就是个性鲜明、色彩鲜明，在书海中有自己独一无二的魅力。

　　简洁且富有煽动力与冲击力的卖点

　　网络信息大数据时代，人们每天接受的信息比历史上任何时间都多，这就意味着在购物的时候能够细心品读单一商品的时间越来越少，读者购买之前翻看我们书的机会越来越少，如何让广告语简单有效地打动读者，是我们特别需要考量的。卖点可以不多，但是要让人好奇， “大规模上瘾”“真实面目”——这种极具冲击力的卖点，分别呈现在读客图书的《清明上河图密码》《武则天》两本书当中。同类历史题材的书很多，在我们的题材没有绝对把握超越同类书的情况下，那么，这种在封面上体现能够引起人们好奇心的具备绝对冲击力的卖点广告，就是我们图书竞争力的体现。总结来说，就是卖点简洁且富有煽动力与冲击力。

　　在书展中，简洁的卖点，更容易给熙熙攘攘的参展者留下深刻的印象，也许就是一句话，就可以打动他来关注一下。

　　利于传播的书名

　　口口相传的效应，是非常重要的 ，人与人之间交流，特别是在向别人推荐的时候，一个优秀、简洁、上口和便于记忆的书名就变得尤其重要。历史其实就是一面镜子，我们的四大名著，没有一本书的书名超过4个字，这绝对不是偶然，我们的书名应该遵循这样的原则，简单、明了、利于读者的记忆与交流传播，因此，《西游记》会永远传承下去，《西游降魔传》的寿命，自然有限。

　　图书内容力求简单、通俗、有趣、实用

　　内容为王是几乎每一个出版人的口头禅，但是随着社会的发展，图书作为商品，并不比手机、家电等商品更高端，如果我是专业书策划，那么内容必须为王，如果我是市场大众书策划，我就会把图书的消费群体看得更广，一个读者可能买不起手机，但是他可能会买得起一本书，在符合法律法规的前提下，策划出符合大众的阅读口味，简单、通俗、有趣、实用的书，是我个人的策划理念，消费者购买图书的目的，绝对不仅仅是因为爱好文学或者品味清高那么简单，消费者需要通过图书达到娱乐、收藏甚至打发时间的目的，一个优秀的图书策划人必须要有一个合格的商人思维，曲高和寡是市场图书策划的最大障碍。

　　我们的产品具备了以上素质，同时，在书展中我们将有独特色彩吸引力的海报，极富冲击力的宣传语手提袋，一个让人张口就来、很容易留下印象的书名，外加还不错的阅读体验的产品，那么，功夫在事外，我们不必去请个戏班子来搭台唱戏，也一样能达到优秀的传播目的和满意的传播效果。